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我这里有好多资源都不用钱──只要你把你的注意力给我就行!

  • U心生活 | 2020-07-10 20:04:51 阅读量:45万+

我这里有好多资源都不用钱──只要你把你的注意力给我就行!

来自马来西亚,现居风城。兴趣广泛的生物学家,研究工作之余,嗜好读读书、看看戏、写写作、骑骑车、踏踏青、逗逗猫。

因为脸书用户个资外洩事件,创办人暨执行长马克祖克柏(Mark Zuckerberg)不久前被迫出席美国国会听证会,接受议员们马拉松式的尖锐提问围攻。犹他州参议员Orrin Hatch质询祖克柏:脸书是如何维持用户不须为社群内容服务付费的商业模式?祖克柏对此只是简单的回答,「参议员,我们有广告。」

很多主流媒体都嘲笑老态龙锺的美国国会议员是科技盲,可是我有位朋友突破盲肠地指出,这些国会议员问出的一大堆幼稚问题,很可能只是演戏,扮猪吃老虎地让对社群网站洩露隐私和操纵选举等反感和恐惧的民众以为可以放心。

不过,有本书早就先知地指出:如果商品免费,那你就不是消费者,而是商品!你我可能都不知不觉地把自己卖给了注意力商人!

这是吴修铭(Tim Wu)《注意力商人:他们如何操弄人心?揭密媒体、广告、群众的角力战》(The Attention Merchants: The Epic Scramble to Get Inside Our Heads)中的一语道破。吴修铭的老爸是台湾人,他小时候在台南鬼混过,现在是哥伦比亚大学法学教授、美国联邦贸易委员会顾问。

吴修铭的上一本书《谁控制了总开关?》(The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires),回溯整个媒体发展史,从电话、无线电、广播到电视,发现出一种「垄断─创新」的循环不断出现,提出「网路中立性」(Net Neutrality)的创见,是本令人脑洞大开、不可多得的好书,建议也列入必读书单!

在《注意力商人》中,他又用擅长的传播科技史、政治经济学、法学的学识,爬梳了美国两百年来从报纸、海报、广播、电视、网路崛起的商战历史,拆解创造吸引╳培养聚众╳收割转卖的注意力变现商业模式,揭露出注意力商人如何因时代变化、工具改变转进新的获利结构。

我很喜欢吴修铭的书,因为和很多大学教授不同,他写作功力不俗,不总泛谈大道理,而是用很多实际的有趣案例让读者自己意识到问题的严重性,可读性很高,而且令人印象深刻,极有启发。

这个时代,我们无论在社群网站、APP、报章、杂誌、电视、广播、公共交通工具、公共场所等处,都能轻易看到各种各样的广告,甚至连报章杂誌看似正经的文章常常都是叶佩雯,收割注意力的行为无孔不入,大家似乎都已经习以为常。

网站或APP跳出广告盖版,常常让人找不到可以把这该死广告关掉的小小的「x」隐藏到哪里去,心中就会不断愤怒地暗骂,提醒自己千万要抵制广告中的商品,这些网站、厂商和广告商的智商是有多低能啊?

《注意力商人》用许许多多有趣的案例告诉我们,今天视为理所当然的一切,过往对社会大众有多惊世骇俗。我们可从中见识到美式资本主义的力量,注意力商人为了赚钱能有多幺充满创造力和想像力,横空生出新的需求慾望,贩售生产力提升后过剩产能的商品,然后在踩到社会的红线、面临政府管制、大众对广告厌烦、后进者竞争或科技迭代而末落后,又如何峰迴路转地掩人耳目或利用新科技杀出生路。

注意力俨然成为这时代最值钱的稀缺资源,可以待价而沽。注意力确实是可以贩售的,这其实就是脸书和谷歌赖以为生的方式,把人们引到网站上,把消耗在其中的注意力贩售给广告商。更有趣的是,脸书和谷歌其实看不起传统广告,因为他们要玩的是所谓的精準投放──以前会被脸书广告吓到,因为一再出现几分钟前出现的商品或服务,不过现在都习惯到无视了。

虽然看似探讨广告,可是《注意力商人》其实把从事宣传、说服、广告、行销、节目製作、网路内容、社群网站等等的人都统称注意力商人,他们不仅兜售商品或服务,也改造了社会,例如书中提到的女性抽菸实例,并且操弄人心,像是改变生活习惯使用牙膏和嗽口水。注意力商人中的重要成员也可能是政府,像是德国的纳粹政府,就是极为成功的注意力商人,利用一连串高明的宣传,让德国人疯狂投入二战的恐怖漩涡。

一战时德国的死对头英国也不遑多让。为了建立一支更庞大的军队,英国政府开展史上首次有系统的宣传活动,印製五千万张大型多彩的招兵海报,贴在全国各地的商店、房屋、公车和电车上,还举行集会和游行,在各个城镇放映爱国电影,让数百万年轻人爱国心爆棚而甘心投入战场送死。和德英政府的战争宣传相比,被广告商骗去败家,似乎是小巫见大巫。如果让《注意力商人》带你穿越一段又一段过去,就能见识到注意力商人的创新有多不凡,像是在报章杂誌和电视广播上投放广告,当时有多独创和困难。

现在的社会,因为各种宣传、广告、置入行销、内容农场的频繁轰炸,被分散的注意力就愈来愈多。不过科技的进步也让消费者能够反抗,观众利用电视遥控器在广告时间转台,或者预录节目切掉广告再看,广告封锁程式和APP也颇受欢迎。注意力的争夺就像军备竞赛。注意力商人可垄断分食的剩余注意力愈稀缺,需要出奇制胜的花招就愈多,不少会夸张到政府不得不介入──虽然政府也是注意力商人之一,高官不食人间烟火的夸张干话不就常常捕获大量的注意力吗?

不仅广告,电影和影集的製作也要能够时时捕获观众的注意力,否则我们太容易获得在看电影前就获知电影烂不烂的资讯,或在网上看影集时一个按键就跳出。老实说,我在网飞上有多少吃饭时看到一半觉得不够刺激就半途放弃的影集,我自己都难以计数。

吴修铭在《注意力商人》的立场似乎站在注意力商人的对立面,明显看出他的态度倾向把注意力商人描述得偏向负面。我好几年没看电视,对电视广告几乎无感,但对萤幕上强行出现的广告,确实颇感反感。不过,如果没有广告,我们可能也无法知道能够改善生活的某些商品,儘管有人能说那些需求不过是被创造出来的。

《注意力商人》让我们除了当个不理性的消费者败家,也能够适时跳出来当个旁观者。试想,如果书中记载的某种状况,是我们平时嗤之以鼻的,那幺当我们沉沦下去成了当事人时,是不是无形中被注意力商人操弄到失去原本的自己呢?或者自己从来没搞清楚要当什幺样的人、未曾探寻过自己真正的需求呢?




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