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一夜暴富还是悄悄退隐:网路红人没你想的那幺风光

  • M生活网 | 2020-06-14 04:08:44 阅读量:95万+
一夜暴富还是悄悄退隐:网路红人没你想的那幺风光

那是一个异常尴尬的夜晚,涂着鲜红唇膏的 Brittany Ashley 在 Eveleigh 餐厅里面出现了,这是好莱坞地区最为热门的一家餐厅。当晚,餐厅正在举行 Buzzfeed 的金球奖派对,在过去的两年中,Ashley 都是 Buzzfeed 网站旗下 4 个 Youtube 频道中曝光度最高的表演者之一,她的频道一共获得了 1700 万订阅。她常常推出一些打着色情擦边球的影片,比如「如何成为分手赢家」或者是「自慰:男女大不同」,在这些影片中她就是不折不扣的明星,通常这些影片的播放次数都会高达数百万。

然而,令人尴尬的时刻出现了,Ashley 今晚来到这里并不是为了参加 Buzzfeed 派对,她是这家餐厅的服务生。Ashley 每周都要在 Eveleigh 餐厅工作数小时,这份工作的工资足以让她支付生活开销。一位影片网站的同事曾经问她,是否这份餐厅服务生的工作「收入甚少」,事实恰恰相反。

这个问题让 Ashley 相当郁闷,她确实不像人们想象中那样过着光鲜亮丽的生活。有时候餐厅里的顾客会认出 Ashley,他们会立刻变成追星族,但同时心中也会充满疑问:这个在 Instagram 上拥有 9 万粉丝的人为什幺会在餐厅里面端盘子?

答案很简单:Ashley 需要钱。「当我开始在网上越来越出名的时候,却不得不缩减去餐厅当服务生的时间。」她的钱包需要这笔工资,在网上爆红的骄傲又算什幺。「有好几次餐厅的同事告诉我有一桌孩子们因为看到了我而兴奋不已,那我该怎幺办呢,走过去跟他们打招呼然后穿着工作制服来张合影吗?」

粉丝满满,钱包空空

在网上大出风头的网路名人回到现实生活中却如此经济窘迫,这让他们自己与粉丝们都难以理解。然而这就是那些半红不紫的网路名人们的真实人生。就拿一个并不那幺极端的 Youtube 红人 Connor  Manning 为例吧,她是一个 LGBT 影片版主,在 YouTube 上拥有 7 万个追随者,这个数字是巴尔的摩水族馆会员的 6 倍。还有 Rosianna Halse Rojas,她不但自己出书而且在 YouTube 上还拥有一个介绍生活方式的频道,同时她也是 YouTube 之王 John Green 的合作者,人们对她的 TopMan 节目如痴如醉。Rachel Whitehurst 是一位美丽性感的影片版主,她在 YouTube 上有 16 万追随者,这种走红使得她不得不辞去了在星巴克的工作,因为总是有粉丝会记住她的排班表来慕名参观。

换句话说:很多社群媒体中的红人正是因为太有名了而无法拥有现实中的「正经」工作,这让他们陷于窘迫当中。

YouTube 这样的网路平台反映出了美国社会经济中日益扩大的贫富差距,成为 YouTube 上的「中产阶级」通常意味着你会面临一种认知失调:影片底下评论区塞得满满,你的钱包却空空如也。据记者报导,YouTube 上的瑞典游戏玩家 Pewdiepie 身家已经高达 1200 万美元,喜剧明星 Jenna Marbles 也已经拥有 250 万美元身家。但是在这个世界里还存在另一个极端,在像 Patreon 这样的粉丝打赏网站上经常会发起为「YouTube 小名人」募捐生活费的活动。但是这个定义是相当模糊的,拥有 5 万订阅者的影片版主能够要求获得来自粉丝的经济支持吗?拥有 20 万订阅者的呢?如果人们猜想你在 YouTube 上已经红到不再需要粉丝的资助了,同时你又不好意思开口告诉他们真相,该怎幺办呢?

盛名背后的窘迫

没人比我更了解这一切了。我今年 27 岁,但是在网上经营自己已经长达 10 年,一切起源于我在高中时坚持写作的一个受人欢迎的生活报导部落格。几年前我搬到了洛杉矶,从那时起我从自由撰稿向创作线上影片慢慢转型。我与好友 Allison  Raskin 共同经营一个名为 Just Between Us 的 YouTube 频道,积累了超过 50 万订阅者并且拥有一帮疯狂的粉丝。为了满足粉丝们的期待,我们就像两台人力影片製造机器一样不停运作。在不做影片的时间里,我们二人会写一些短剧,接单并处理商业合约,一同打理我们一个月前刚刚注册的公司 Gallison。

然而,虽然看上去如此成功,我们两个人其实仅仅是勉强度日。 Alison 与我靠着影片前面播放的广告、自由创作以及一些小演出赚钱,有时候还能在 YouTube 与 Instagram 上接到一些品牌广告。但是这些收入还 远远不够我们生存,况且能不能有钱赚是完全不确定的。我们的频道处于一片 YouTube 的无人区中:大品牌认为我们只是小咖不愿意投广告,而粉丝们却认为我们已经做大不再需要资助了。实际上我的银行帐户里面从来就没有超过 2000 美元。我的 Instagram 帐号拥有 34 万粉丝,但是我长这幺大还没有赚到过 34 万美元。

人生的起起落落实在是太刺激了。这个星期我在洛杉矶城中买漫画书的时候被粉丝拦下合影了 6 次,而下个星期就要和 40 个不知名的人挤在一间房子里争夺一个不值一提的送外卖的工作。我还曾在银行帐户里仅有 80 美元的时候风光地走过红地毯。YouTube 上的知名音乐人 Meghan Tonjes 说她今年在 Vidcon 主舞台上的表演赢得了粉丝的阵阵尖叫,然而在这帮大叫的粉丝中却没人知道她甚至连买生活用品的钱都拿不出来。

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每隔一周,29 岁的 Tonjes 都要去寻找一份打工,还要向老闆解答她如何能够有时间维持 3 个 YouTube 频道在排行榜前 5-9 的位置的同时不耽误工作。虽然她拥有数位媒体的大学学位,却很难找到一份社群媒体的兼职工作,因为这些工作都被 Facebook 上泡着的年轻人给争抢一空。她的影片部落格与音乐频道已经累积拥有 30 万订阅,维持这些部落格与频道已经佔用了她太多时间,使其根本没有足够的时间用来做一份全职工作。

「这太令人沮丧了,」Tonjes 把找到兼职工作的指望放在了星巴克上,「现在我必须坚持做 YouTube 影片,该死,我必须要成功才行。」

一夜暴富还是默默死去?

上述种种意味着「暴富或者是速死」的社会现实,这并不仅仅适用于网际网路。美国的中产阶级工作岗位数量不断缩水,工资也停滞不前,这种社会现状使得我们很多人感觉没有别的路可选,如果不想成为一个彻头彻尾的穷光蛋,就必须要当上百万富翁。这种非此即彼的经济模式从十多年前就开始了,同时人们脑海中关于「忍饥挨饿的艺术家 vs. 背叛艺术的铜臭商人」範例自古以来就存在。从梵谷到莫迪里安尼,无数的艺术家在生前从未享誉盛名、拥有财富。不过还好,梵谷不需要在 Audible.com 找托去吹捧他的艺术以便吸引粉丝买单。

就像其他的经济领域一样,YouTube 中也存在着基本的供需问题。每个人都想要在这个平台上大放异彩,因此那些羽翼未丰的表演者们不得不忍受一些难熬的现实问题,谁要他们想出名呢。

「如果想到有上百万人等着观看你的作品,那种成为社群媒体明星的感觉真的很不错,然而在现实当中没有人会因为你在网上走红就必须要对你态度好一些。」经济学家 Jodi N. Beggs 描述了网路名人面对的现实世界。

Beggs 将那些网路名人在社群媒体上的投入比喻为花钱上大学,每个想要走红的人都在努力地创作,大红大紫之前几乎没有任何收入,他们都寄希望于未来能够得到补偿。这与上大学很相似,你努力地学习,在校期间赚不到什幺钱,指望着未来能找到一份高薪的工作。这两者的区别在于想要在 YouTube 上出名比上大学更加容易,「因为毕竟没有招生委员会去层层审核你的入学资格」。从技术层面上说这就是邓宁-克鲁格效应,这是一种认知偏差,指的是能力不足的人在自己欠考 虑的决定基础上得出了错误的结论,总想着自己今后能够越变越好。

「想要透过在 YouTube 上成名然后以此为职业的失败率是很高的,这没什幺好奇怪,因为人们难以準确地判断自己的能力高低。」Beggs 如是说。带着成名梦想的年轻人大量涌入 YouTube 的结果就是导致这个市场过度饱和,而订阅人数这一本来没有多大意义的指标也变成了衡量一个版主是否能获得财务上成功的主要参照。

YouTube 中的双重约束
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YouTube 经济中面临着双重约束,而那些身陷其中的创作者们自己也不承认其中存在着一种约定俗成的规矩。YouTube 上红人们的起起落落不仅与美国经济走势息息相关,同时他们还要遵循网际网路世界里的社会法则。线上文化的参与者们经常会强调自己追求社会公正与一种做艺术的纯粹性,至少是要在大众面前保持谦卑的姿态。当 Beggs 在 YouTube 上观看一位名叫 Jaclyn Hill 的影片版主製作的化妆教程时,她发现 Hill 在影片中经常会做出某种形式的道歉。每当 Hill 得到了一些好东西的时候,比如在影片中出现过的一个范伦铁诺的钱包,她通常会这幺说「我知道这是一种挥霍!很抱歉!」

而在其他经济领域中,事情恰恰相反。「饶舌歌手们在音乐影片里经常夸耀自己的财富。」在其他领域中,炫富已经成为了一种趋势,而在 YouTube 里如果你胆敢炫富将是大大的失礼。我们已经很习惯看到一家公司的 CEO 同时也是一位百万富翁,但是那些最受欢迎的 YouTube 影片版主的生意却是建立在「我和你们都一样」的基础上。

这就意味着粉丝们并不想要看到你心急火燎地去赚钱。无论他们是有心还是无意,他们都会注意到影片版主在赚钱方面的一举一动。每一次当 Allison 与我上传一些品牌宣传影片时,我们虽然能够赚到钱,但同时也会失去订阅者。比如说我们为某品牌护肤品製作了一个影片,这引起了粉丝的不满,他们在评论中写下了诸如「受够了影片中出现的植入广告了」,然而这仅仅是我们发布过的第三个品牌影片而已。有一个粉丝语带轻蔑地指责了我们「我猜你们从 YouTube 赚了不少钱吧」,然而他却没有意识到在过去的两年中我们往 YouTube 上传了多少免费观看的影片。还有一些粉丝告诉我们他们痛恨在影片中见到广告,因为他们「对我们抱有很高的期待」。

Allison 与我找了各种理由去推掉了找上门的广告,比如说这家公司 CEO 曾经发表过性别歧视的言论,又或者是找我们打广告的产品其实我们并没有用过,例如护髮精油,这幺做都是为了取悦我们的粉丝。不打广告的坏处当然是没钱赚了,好处是获得了粉丝的信任。

有时候,与粉丝建立起这种令人眼红的亲密关係也会伤害到你的赚钱大业。前白宫经济顾问委员会主席 Alan Krueger 在 2013 年的一次演讲中曾经说过,粉丝们透过社群媒体不断增进了对歌手生活与想法的了解,这将导致歌手再也无法像过去一样尽可能多地收取演唱会门票。除此之外,他还说:「大多数人都不想要将自己喜爱的歌手看成一个贪婪的人,你是愿意倾听一个在某些社会问题上与你想法一致的歌手呢,还是愿意喜欢一个仅仅是奔着钱去的歌手呢?」一个 YouTube 影片版主或者是 Instagram 红人如果想要致力于去做一件好事,那幺在粉丝眼中他们就不应该从这一工作中拿钱。

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YouTube 影片版主 Anna Akana 对于众多粉丝在评论中将其称为「背叛者」感到十分心累,在今年 6 月份她忍无可忍地上传了一个影片,在其中解释了为什幺如果不做品牌广告影片版主就活不下去。Akana 透过 Podcast 已经达到了 100 万订阅量,在影片中她会推荐服装品牌,当然了,她会从这些被讚助的影片中获得收入。有一些粉丝对于影片中打广告表示理解,并且帮腔说 YouTube 影片版主也需要赚钱生活。然而另一些粉丝却发誓再也不会看她上传的影片了。无论何时,如果你上传了一个加入了品牌广告的影片内容,都意味着可怕的风险。

艰难求生,或是在 YouTube 上出卖灵魂

YouTube 上的一些影片版主为了保持相对 远离铜臭味的「纯洁性」,会透过节衣缩食减少自己的生活成本来达到该目的。我在社群媒体上关注了 Social justice 频道的影片版主 Kat Blaque,她是极其少数的在社群网站不讳言自己真实生活的影片版主,在网上成为名人并没有让她的生活变得光鲜。她製作影片的成本很低,产值也并不高。为了省钱,她住在洛杉矶城外房租较为便宜的地区,也没有买汽车。这些举措对于省钱是很有效的,然而却会限制她沟通协作以及进一步发展自己频道的能力。Blaque 将 YouTube 视为一个充满了可延伸机会的平台,透过该平台她能够有机会去全国各地发表演讲,参加各类活动,并且获得为 pride.com 以及 Everyday Feminism 这类少数族群权益组织製作影片的机会。YouTube 平台与影片版主是一种共荣共生的关係,Blaque 需要这些 YouTube 之外的工作收入来维持自己的频道,同样,她也要靠着不断经营自己的频道品牌来承接这些外部工作机会。

「拥有相当数量的订阅量不代表你就能一夜暴富了,」Blaque 对于这种外界的误解也感到无奈,「你必须拥有一定量的订阅数,才有可能接到更多的工作机会。」

对于另一小部分已经获得了中产阶级收入的影片版主,他们可不会如此缩手缩脚,对于外界的批评与质疑只会回一句「关你屁事」,然后尽可能多地接下品牌广告。 Whitehurst 表示她已经拥有了至少 15 种不同来源的广告收入,其中一个就是亚马逊的会员计划,Whitehurst 会在影片中大声喊出她在亚马逊购买的商品,如果粉丝使用了她所提供的优惠码,她能从中获取佣金。然而这种收入是建立在影片观看与粉丝点击购买链接的基础上,并不是一笔 稳定的收入。Whitehurst 一个月能收到一次结账支票,剩下的时间都用于漫长的等待中。

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还有一些 YouTube 的影片版主会依靠粉丝的「愤怒点击」来赚钱,他们在影片中对于当下时事故意表达一些具有争议性的观点,依靠群情激奋来吸引眼球。就拿「亲爱的胖子」为例吧,Nicole Arbour 在这个影片中对于肥胖人群进行了大量人身攻击。「亲爱的胖子」这个侮辱性演说影片帮助 Arbour 赚了不少钱,她甚至还在 Snapchat 上面贴了一张自己大把数钱的照片。不过这一举动也让她失去了很多品牌合作的机会,而且还被 YouTube 社区管理委员会给加入了黑名单。

当然了,虽然走了一些注重企业形象的品牌广告,但是依然有品牌愿意为「愤怒点击」买单。正因为如此,有许多影片版主为了吸引流量都会製造一些 耸人听闻的噱头。你在 YouTube 上有数不清的方式可以去出卖灵魂,然而事实就是如果你想要洁身自好,那就活该没钱。

没钱让人焦 虑,网路红人也是如此

製作 YouTube 影片让人感觉孤立于社会之外,即使你想办法设法保持正常的社群生活,还是会感觉孤独。影片製作的过程十分枯燥,能产生些许交流的其他影片版主在现实中其实分散于四处,难以相见。YouTube 影片版主们在相互交谈的时候经常发现大家挣的钱比一个领着平均工资的工人还要少。仅仅是挣不到生活费还不是最丢脸的事情,最要命的是粉丝们总是想着你都如此出名了肯定能赚大钱吧,这种矛盾的反差让影片版主对于自己的窘境更加三缄其口。

「承认自己负债累累特别丢人,」Rojas 无奈地说道,「这让我感觉自己像个傻瓜,做出了糟糕的决定。」

然而这种不公开谈论收入的风气却会反过来伤害影片版主的利益。我和 Allison 曾经接过的最大一单广告价格为 6000 美元,其中 30% 的钱要交给我们的影片製作合作方与工作室。我知道有些影片版主的订阅数量比我们少得多,但是广告要价却是我们的两倍。缺乏沟通交流导致了在这一行中很难确定一个接广告的标準价格。

「有一些公司会利用这种资讯不对称,」Rojas 向我们介绍道,「一些影片版主会接受 4000 美元的价格,而另一些人会开出 2 万美元的价格,无论是谁都害怕接不到单。」Rojas 认为在 YouTube 中的这种财富分配是存在缺陷的,因为有一小部分创作者得到了 YouTube 的结构性支持 —— 比如说让你的影片出现在最受欢迎的页面,助你提高能见度与观看量。多说一句,有不少频道每年都会使用了 Adsense,抓住一分一釐的赚钱机会。

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我长时间被赚钱的焦 虑所深深困扰,有好几次我躲在自己的破车里面歇斯底里地大哭了好几个小时,就是因为不知道从何处能挣到下个月的房租钱,这种绝望让我差点就放弃了继续做 Just Between Us 的坚持。我的父母不会在经济上给我提供任何支持,因为他们也有自己的麻烦事。为了能够继续做影片,我已经开始在 Crossroads 和 Buffalo Exchange 这样的回收店卖出自己的旧衣服。Allison 的父母提出要借给我们一些钱,但是想到要从他们那里拿钱让人感觉很不舒服。终于,我从一个好心的朋友那里借到了钱,他之所以愿意借给我,是因为我之前按时还了钱。就在那段艰难的日子中,我在  Twitter 上的粉丝已经突破了 70000。

最终我向 Allison 透露了自己的窘迫,她毅然承担起了我们影片製作的大部分开销。总有一天,我会一次性将钱全部还给她的。但是如果我不让 Allison 帮助分担製作影片的开销,可能就无法在 YouTube 上提供免费影片了。

想要结束频道的这种念头并不仅仅来源于缺钱带来的精神压力,成为网路名人这件事本身就会耗费大量的内在情绪 —— 我需要时刻让自己看上去无忧无 虑、完美无缺,总是被一堆朋友所包围。我不能在网上呈现「真实」的自我,也不能暴露出自己的不足。相比于在车中手足无措地找路的影片,发一张在 Los Feliz 悠闲地吃午餐的照片将会有更多人为我点讚。网路名人袒露自己的真实生活是有吸引力的,但前提是你要选择暴露受欢迎的那一部分「真实」:作为影片版主你可以讲诉自己在过去是如何艰苦奋斗的,因为经历磨难会让你看上去更加勇敢可靠。但是你不能透露出在当下你是如何艰难维生,因为你已经被贴上了「赢家」的标籤。

网路红人出路在何方
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18 岁的 Instagram 红人 Essena O Neill 宣布要退出「虚假」的社群网路,这一举动获得了一片叫好,但却让我气得冒烟。对她来说宣布退出和把所有赞助商丢到一边是如此简单,我猜想她肯定是已经赚够了钱,或者是根本没有签过那种规定你一年之内必须更新多少张照片的合约。她敢跳下船,肯定是因为已经架起了一张安全网。如果我胆敢不继续伪装成一个完美的红人,在 Instagram 上发一些诸如「来自秋天的美味佳餚」的照片,也许下星期我就只能吃阳春麵度日了。这就是为什幺我不敢在社群媒体上公开自己的任何资讯,说实话,我就是担心会没钱赚。

那幺作为一个影片版主我的未来会走向何方呢?也许会走前辈们的老路,不是被聘去写电视节目或电影脚本,成为一个製片人,就是彻底地告别影片版主的身份了。如果我能找到一份「正经的工作」,也许日子会好过一点。

胸怀大志的影片版主可能会想要去进修一个商业学位,因为在网上越来越走红之后随之而来就要处理更多的商业相关事宜:保护自己的资产,编制预算,估算影片製作成本以及给员工们发工资。最后一项取决于你是独行侠还是拥有了一支摄影组。你的银行帐户可能永 远不能与你在社群媒体上拥有的粉丝数量相匹配。网际网路总是引领人们看向未来,但是对于绝大多数社群媒体红人来说,他们的结局就是成为赢家的垫脚石。YouTube 版主 Manning 曾经对我说:「在 YouTube 上成名并不是游戏的终点,这只是你成为网路红人入门的第一步。」

有的时候,你 迈出了这一步并不意味着能有好的结局。喜剧明星 Grace Helbig 曾经是 YouTube 女王,她拥有 270 万订阅量,有很多人都在思考她为何能够如此成功。然而网上的这些粉丝回到了现实当中却并不买她的账,她的深夜秀 Grace Helbig Show 在这一季度收视率相当惨淡,已经成为了週五晚上最大的败笔。目前尚不清楚在这一反应平平的电视秀是否能在下一季度继续回归。于此同时,Helbig 在 YouTube 上的低成本影片直播仍然保持着惊人的观看量,Helbig 的粉丝们并不希望她出现在电视上,他们就是想要看到她待在直播间里。

至于我本人,还在疲于奔命地追寻着「完美结局」。就在今年的感恩节,我没有时间在家吃完晚饭,週四深夜飞到了纽约,週五全天和 Allison 一起拍摄品牌广告。这一笔报酬如此丰厚,我决不能错过,有了这笔钱我就可以偿还 Allison 为我们过去拍摄影片所垫付的钱了。略显讽刺的是,这个街拍影片的内容是我们两人劝说人们赶紧回家与亲人团聚过节。在影片底下的评论区里面出现了略带嘲讽的留言:「这片子拍的挺长嘛,我想肯定是有商家讚助了吧。」另一位粉丝说的更加直白:「你们也叛变了吗?」

 



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